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傍腾讯,切阿里,拼多多的千亿瞒天术

www.jgsteelgroup.com2020-01-01

社会电子商务的发展速度正在突破人们对电子商务产业规律的理解。

根据公布的数据,成立不到三年的品多用户数量增加了2亿,订单超过了JD.com。 然而,另一个社交电子商务平台“聚集”也在2017年实现了400%的增长,交易额超过100亿元,实现了电子商务平台过去需要10到20年才能完成的目标。

《2017中国社交电商大数据白皮书》将社会电子商务定义为以信任为核心的社会交易模式。

传统的电子商务提供商有一个集中的平台入口,依靠搜索来分配用户流量 社会电子商务的核心特征是利用社会关系、个人影响力和个人信用来快速实现用户的购买,它已经分裂成众多的购物指南和细分市场。

社会电子商务的供求格局与以前大不相同,大量的社会电子商务公司密切关注人群,刺激了大量的增量需求和新的品牌渠道,包括在电子商务不太顺畅的23、4线城市。以这样的速度和数量,阿里和京东以外的世界电子商务屋顶有望诞生。 正如社交电子商务平台“从记”的联合创始人所说,“我们是在长江和黄河之外挖另一条河的玩家。”

宏观而言,众多集中的电子商务平台等社交电子商务平台的迅速崛起,一直离不开两大力量淘宝和微信 还是平多是在他们的盲区建立起来的新领域

作为一家依赖C2B模式的企业,“用户通过社交互动拉着其他用户一起参与购物”的裂变模式是很多竞争的核心驱动力。 主流观点也认为,增加的主要原因是利用微信的流量奖金来覆盖4.7亿没有被淘宝触及的人,其中很多人是中老年人或微信的原始一代,他们不使用淘宝。

iDark Horse Weeds也注意到淘宝基本上已经经历了依赖中小商家的野蛮成长阶段。当前的平台逻辑是支持大品牌和大制造商,升级消费,确保平台符合大发展趋势。这导致更多被淘宝“剥夺生产能力”的中小商家向微信倾斜,并被许多竞争对手收入囊中。

就微信而言,兵多等社交电子商务公司的崛起在很大程度上取决于微信本身的商业变革能否实现。

微信在2017年1月推出了一个小程序,张小龙希望“这个小程序可以随时激活线下的弱连接场景” 经过一年的验证,小型项目显示出从约束到发展的流动性不断增加。 其中,秒杀和小组节目特别受欢迎,分别占14.6%和12.3%。

功能齐全,便于用户拆分,让主要的斗争群体,爆炸性的消费模式在微信群和小程序互动中拼了很多,找到了一块沃土,而且规模迅速

在3月25日的小节目增长指数排行榜中,品多多是唯一一家在10强中有跳跃、欢乐、斗地主等游戏的电子商务公司,而在每周零售排行榜中,品多多超越京东购物和蘑菇街,排名第一。

就在applet发展到相对成熟的阶段,尽力补充微信电子商务连接场景的不足时,多多完成了数据的惊人飞跃,从2017年初的20亿GMV到现在的400亿GMV,这在以前的速度下几乎是不可想象的。

品多多也成功与其他类似公司拉开了巨大差距,直接进入腾讯和阿里的眼中。我们看到腾讯成为品多的重要投资者,而阿里在2018年频繁命名品多。

竞争的增长率是外界关注的焦点。然而,爆炸通常伴随着大量的问题或原罪式的折磨。看似低劣的手段是赢得爆炸的唯一途径。 无论是今天的头条新闻、快速行动还是淘宝网的开头,低端甚至庸俗都将成为短期内不可抛弃的标签。 甚至,在进化的过程中,领导者们撕掉标签,渴望把它们贴在新来者身上。

无论阿里或腾讯是否被赋予能量,“一招新鲜”都不能维持长期的和平与稳定。这是经过大量努力的“创新者的困境”。

在最近对平多创始人黄征的采访中,艾达克马威德(iDark Horse Weed)谈到了他对社会电子商务核心的判断,对他职业生涯至关重要的人,他对电子商务巨头的看法,以及平多真正想做什么,从中我们可以找到平多过去和未来的几个决定性因素。

(1)段永平

黄征1980年出生于杭州。与马云年轻时的盛衰相比,他是同龄人中的佼佼者。他12岁进入杭州外国语学校,18岁走到浙江大学朱克真学院,然后去美国深造,在谷歌工作。

很难想象一个走高科技路线的独立电视网后来会转向像多多这样的“脚踏实地”的项目 解锁因素之一是段永平

黄征坦率地向《野草》杂志承认,“他的主要商业教育来自段永平。” 在20多年的经营经验中,段永平精通产品本地化策略和大众化路线,创造了一系列爆炸性产品,包括小霸王(Little Overlord)、OPPO和vivo等。

OPPO和vivo在2017年销售的前10款手机中保持强势,分别排名第一和第三

在美国留学期间,黄征通过丁磊结识了校友段永平,并形成了健忘的友谊。 起初,黄征协助段永平在美国投资。回国后,他的第一家公司收到了段永平的投资。

同时,在段永平的领导下,黄征开始在OPPO和VIVO做兼职销售员和代理,然后进入总部市场部,在复杂的业务系统中继续打磨。

“老段对我影响很大。陈明永是大弟子,沈伟是第二弟子,金之江是第三弟子,我是下一代的第四弟子 ”黄征告诉艾达克马的杂草 品点公司是黄征创立的第四家公司,段永平是一个重要的早期投资者,与以前有着同样的支持。

在发展的过程中,我们不知道段永平到底给出了什么样的建议,但很清楚的是,经过长时间的磨合,段永平甚至那一代企业家的商业理念已经深深扎根于黄征的脑海中,随着黄征的创新和转型,潜能得到了更快的放大。 “OPPO和VIVO”的战略思想只有一个重点一切都是为了赢,一切都是为了销售手机 结合段永平20年的本土化实用主义,OPPO和VIVO已经取得了许多国际和高端品牌无法达到的目标。

许多玩家也是如此。高性价比已经成为杀手 黄征坦率地说,在他最无能为力的时期,段永平告诉他,“学会简单地做复杂的事情。” 作为一个好公司,行动越少越好。 "

而面对企业的数据,黄峥并没有显示出多少兴奋的情绪,也让人再次思考,暴增背后实质上是什么?“对于我来讲,之前公司加在一起有很好的利润,Google上市分的钱也还用不掉,做拼多多时就没有想到要靠这个赚钱,和之前的创业有挺大的差别。阿段以前也讲过一句话,平常人很难有平常心。”黄峥说。

回头来看,段永平在总结OPPO、VIVO成功绝密时,其实就两个词——“本分和平常心”。

当问及接下来会怎样把控节奏时,黄峥再次提到了“本分”这个词。“本分的根基就是你本来应该怎么样。这个东西是大还是小,对于我们来讲是一个发现的过程。如果是一只老鼠,要长得跟大象一样大,也会死。”

拼多多能否成为电商界的OPPO、VIVO我们不知道,但是,这种企业家精神的传承,或许是拼多多在之前或者以后,面对危机能否走出去的重要因子。

(2)做电商版的Facebook

2013年,得了中耳炎的黄峥在家休息了一整年,结合此前的电商和游戏项目创业经历,他做了大量思考。期间,黄峥敏锐地意识到,阿里巴巴作为电商巨头,腾讯在游戏上占据优势,旗下有微信,两家在中国发展最成功的互联网公司,彼此的业务却没有渗透。

黄峥认为,将游戏和电商结合,将是一个巨大的机会。“游戏就跟赌博一样,其中一个很大的因素是不确定性,不确定性会让你快乐,也会让你失落。而且它始终在试图寻找适合这个玩法的用户,并寻求玩法的迭代和更新。”2015年,拼多多在此背景下诞生。

黄峥更愿意把拼多多定义为一个将Facebook和团购网站融合的购物平台。如果说Google是更快、更精准地找到你要的东西,成为一个高效率的工具,那Facebook就是一个情感的聚集地和宣泄渠道。

放在中国的背景下,淘宝相当于一个电商版的Google,本质上做的是一个垂直的搜索引擎,以目的性为导向,不过切的品类特别大或者足够深。而这只是一种追求效率的消费场景,黄峥相信,将情感和购物体验结合的场景,即电商版Facebook也有存在的可能。

“在电商版Facebook的结构里,不强调完整的搜索,强调的是平等利用社交关系蔓延式的探索,在平等的网络里有主持人,但没有集中的决策者。如果你用上帝式的算法,可能永远得不到某方面的知识,只有用分布式朋友的方式,才会把别人的知识吸收过来,让你用朋友的眼睛去探索新的世界。”黄峥在一次演讲中细致地论述了自己对于新商业形态的构想。

拼多多就是基于这样一个大的假设去做的,而过去两年在微信端的爆发性增长,似乎也证明电商版的Facebook这条路好像是通的。

在黄峥看来,拼多多虽然现在做的还很小,有很多问题,但像从计划经济跨越到市场经济一样,如果市场经济的政策方针是正确的,那拼多多只是在正确的大方向上迈出了很小一步,还有巨大的潜在市场待挖掘。”

从底层逻辑来讲,淘宝做的事情是把义乌小商品市场搬到了线上,让摊位之间的市场竞争高度白热化,价格无限控制。而拼多多的路线是做流通侧,让前端更有计划性。

“因为拼团,让人群聚集,同一时间、同一个东西量聚集得更快,长尾也更少。相当于我们在前端的流通侧形成了半计划经济。”黄峥告诉i黑马野草。

相对来说,过去淘宝的前端都是市场经济,后端供应链则是实体经济的附着物,只能依赖于沃尔玛、家乐福、大润发的商品计划。“因为工厂主体订单主要还是给沃尔玛、家乐福等大型线下商超稳定供应,淘宝前端商家需求存在巨大的不确定性,哪怕是富余的厂商也不会给直接淘宝做大量定制生产。”

这样的话,淘宝就变成了流通侧是高度市场经济,而在供给侧是高度计划经济,在线上流量越来越贵的情况下,两者之间的矛盾其实越来越紧张,单靠依附淘宝而生的淘品牌被不断轮替洗牌,而只将淘宝当做一个渠道,又会面临新的竞争压力和供应的不确定性,在这里,我们也可以大概明白阿里大量布局线下融合线上,做新零售的道理。

拼多多是对淘宝的模式做了校正。黄峥介绍,拼多多现在所做的就是让流通侧计划性变强,使原来沃尔玛的代工厂有机会,把一个大订单拆成了五十个小订单,让厂商围绕小订单进行生产,强化工厂与工厂之间的竞争,打破原先的大订单垄断性交易。

“现在相当于是通过流通侧的半计划经济,推动供给侧的半市场经济,供给侧发生的变化相当于以前依靠流量、营销所产生的变化,这是使得市场能够转变的根本原因。”黄峥向i黑马野草阐释拼多多真正要做的事情。

马云说,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”从阿里的新零售布局情况来看,2017年开始密集布局线上实体商业,目前已经形成家电数码、快消商超、服务百货等八路纵队,从单点突破到跨界融合,可以想象不远的未来,从吃喝玩乐到衣食住行,新零售可能无处不在。

“阿里核心的队伍其实始终在电商的核心领域,包括蚂蚁金服、菜鸟等都是电商中最核心的东西,而这些领域阿里投入非常巨大。包括在物流上,以前京东比阿里投的钱多,但现在阿里投的钱相比京东不止于10倍。”黄峥告诉i黑马野草。

从布局和投入上来看,阿里正在从线上线下有序打造一个新零售帝国,将更多可控的资源和要素纳入其中,按照消费升级和主要的增量空间方向走,想立自己于不败之地。

而非零售出身的腾讯做法则是,利用微信的流量大盘和非中心化的生态战略,引爆更多的资源和获得更高的流量入口的站位。

处在其中的拼多多,更像是在巨头迭代和开放战略下的先期红利收割者,而在微信红利期过后和淘宝形成更稳固的用户壁垒之后,如何持续保持用户增长和成长?拼多多作为一家早期创业公司,显然还有太多坎要过。

通过“1元夺宝”等拼团模式,拼多多以极简的手法在短时间内俘获了大量三四线城市的消费人群。这些用户被低价吸引而来,对价格高度敏感,这也意味着,拼多多要保住用户并且提升增量,很难在短时间内摆脱低价策略。

“拼单的玩法需要不断迭代,要不要永久拼下去不是重点,重点是给用户创造了什么价值,我们在逐步打造一个人以群分的平台,这部分优势等到量大了后会显现出来,并会往上游去推进”。黄峥说。

但显然,拼多多现在还在经历类似淘宝早期的阶段,淘宝在对一二线城市线上消费市场不断合围并且“固化”,京东、唯品会也都有各自的拿手武器,拼多多的用户成长后,会不会成为阿里的客户,或者说他们不会成长,永远只会进行冲动性的消费,买很便宜的东西。

拼多多要想做更多层级用户的经营和利益的平衡,恐怕还要遇上巨大的变数。

回过头来说,这还有赖于黄峥对电商版Facebook进入二阶段的定义和塑造。目前,40—50%人的眼球转化出来的交易量只占到整个社会零售总额的8%,跟目的性购物的收缩式电商相比,存在极大的不匹配。

在黄峥的布局中,先期通过低价、拼团形式聚拢大批用户,之后再根据细分人群社交关系的蔓延,无论是利用技术还是市场手段,为消费者提供场景化购物和推动供给端改革,是拼多多增长之外更为长远的目标。

在彭博社对黄峥的采访中,记录了一个这样的细节,在2016年4月的一天早晨,黄峥在上海办公室接待了两位访客,向他们展示了公司是怎样处理客户投诉,办公室有几排桌子,上面放置着700位员工中200份质量监控工作报告,而办公室里的快递退货也堆放成小山。

拼多多2017打假年报显示,拼多多2017年主动拦截4000万条侵权链接,主动删除商品量是权利人投诉的125倍。在难以解释的灰色地带,拼多多的行为也遭到了商家的围堵,“有些商户甚至找来黑帮在办公区域打人、恐吓。”

从中,我们或许可以看到拼多多克制的一面,“你做得事情越少越专注,你越能把方向想清楚。拼多多量增长很大一部分原因是很多人都在学,我们其实是在教育市场。”黄峥告诉i黑马野草。

从强化打假力度到多次演讲场合强调社交商业化和人工智能应用,黄峥正在试图把拼多多往大家更具共识的层面上拉。

“电商版的Facebook”,是黄峥在描述拼多多时使用最多的一个词汇。

回首中国电商在过去20多年的时光岁月,经历了从工具、渠道到基础设施三个扩展和深化的过程。向来都是由一二线向三四线城市,由年轻人向中老年逐渐扩散。

不曾想到,在基础设施刚刚蔓延到更基层更广泛的地区和人群时,互联网的新商业形态在此直接滋生,并且极尽疯狂成长,在文娱领域,同样的案例还有快手。

黄峥说:“我们还很小,大多数事情还在摸索中”。目前,拼多多的挑战是:像蘑菇街、美丽说、聚美一样昙花一现的电商新鲜模式?还是成为像淘宝、京东一样,被大众长期需要的电商“基础设施”。

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