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特斯拉降价门背后,马斯克的“需求危机”

www.jgsteelgroup.com2019-12-30

3月初,特斯拉采取了一系列重大战略举措,使得从不缺乏话题的特斯拉再次成为公众舆论的焦点。

其中,最有争议的事件是特斯拉大幅降低其产品在中国的售价,这引发了许多老顾客扞卫自己的权利。 这使得特斯拉极其完美的“人类设置”开始显示出崩溃的迹象。

作为一名行业研究员,作者很好奇:特斯拉为什么突然实施大幅降价,而不用担心品牌贬值的风险?降价反映了特斯拉的新业务战略和战略考虑?

3月1日,特斯拉宣布大规模全球降价策略,中国内地的降价幅度甚至更大空

根据中国大陆的降价计划,特斯拉目前在中国销售的S型、X型和3型三大产品线共降价8款,降幅最大的是P100D型和P100D型,分别降价275,500元和341,100元,降幅分别为25%和近30%(见下图)

降价引起了老车主的反弹。 在特斯拉全国直营店门口,老车主拉着横幅保护自己的权利,要求特斯拉给出官方解释和赔偿措施。

从法律角度来看,除价格由政府控制的特殊商品外,产品价格的自由调整属于制造商的独立经营权。只要双方之间没有书面的法律文件,如价格保证协议,车主就很难要求赔偿降价造成的损失。

然而,从维持品牌价值的角度来看,如此突然而大的价格调整无疑会对特斯拉的品牌价值产生负面影响。毕竟,汽车维修率是消费者在做出购买决定时考虑的重要因素之一。

根据经济规律,价格下跌将刺激需求增长,“薄利多销”也是一种常见的销售策略。 但从消费者心理的角度来看,如果持续大幅降价,可能不利于短期销售,因为消费者已经有很强的降价预期,这将推迟购买决定。

事实上,由于税率和市场的双重影响,特斯拉汽车的产品价格自去年以来一直处于大幅波动状态,尤其是自2018年11月以来,特斯拉汽车已经连续四次降价。

以最先进的X P100D型号为例。11月22日调价前的价格为1,572,200英镑,最新价格跌至842,200英镑,三个月内下跌了近一半(见下图) 如此快速的价格下跌在汽车行业的历史上是罕见的,这将使原本喜爱特斯拉品牌的潜在客户更加犹豫,甚至放弃购买。

作者认为像马斯克这样才华横溢的天才当然知道“大幅降价”会给品牌带来负面影响,但他还是选择了这样做。为什么?

从商业逻辑来看,如果一种商品被定位为奢侈品,“薄利多销”肯定不是一个好的销售策略,其对品牌的长期损害远远大于短期销售收入。 如果商品被定位为大众消费品,“薄利多销”有其合理性,因为对于大众消费品来说,库存永远是最大的敌人。

特斯拉是奢侈品还是大众消费品?

也许在许多中国人眼里,特斯拉当然是富人的奢侈品和电动玩具。 然而,马斯克从来没有这样想过。在他看来,特斯拉肯定是大众消费品,所以他果断采取了“薄利多销”的销售策略来应对当前的市场变化,并没有过多担心特斯拉品牌价值的损失

早在2006年,马斯克就在一封公开信《特斯拉的秘密宏图(你知我知)》中明确阐述了这一观点 虽然特斯拉刚刚推出了富人的超级跑车Roadster,但马斯克表示,特斯拉绝对不会是一家只为富人制造高端玩具的汽车公司,而是最终会打造普通人买得起的电动汽车,彻底改变整个社会的能源结构。

因此,从长远来看,特斯拉肯定不会跟随苹果追求“奢侈品”的品牌定位。特斯拉将尽一切可能降低产品价格,推广电动汽车的使用。

根据这一战略定位,特斯拉随后推出了高端电动轿车S型和高端电动SUV型,逐渐在全球电动汽车市场建立起极高的技术壁垒和品牌壁垒,成为电动汽车市场的绝对技术领导者和市场领导者。

到2016年,型号3的发布将是特斯拉向大众市场迈出的最关键的一步。 然而,由于马斯克过度追求生产自动化,模型3的产能从2017年到2018年上半年一直难以扩张。

特斯拉直到2018年下半年才开始摆脱“生产地狱”,当时马斯克不得不睡在工厂里,亲自监督战争并改造生产流程。每周产量达到5000台(2017年底只有1000台),初步满足了强劲的市场需求

最终,成功度过“产能危机”的特斯拉在2018年交出了一张漂亮的成绩单:全年售出245,600辆电动汽车(模型3售出143,300辆),同比增长175.6%。第三和第四季度盈利,亏损从22.4亿美元降至10.63亿美元。

但是在2019年,情况开始发生变化特斯拉2019年1月的全球销量下降到7277辆,仅为2018年平均月销量的三分之一。增长领先者模型3的销售额也大幅下降(见上文)

显然,一场新的“需求危机”正开始出现在马斯克面前。正是这场危机使得马斯克采取降价销售策略。

谈到“需求危机”,首先必须看到特斯拉的本土基础北美本土市场的表现。

虽然特斯拉在北美的总销量在2018年达到184,000辆,但它牢牢占据了美国纯电动汽车市场的近80% 其中,车型3的销量达到138,000辆,超过德国前三名BBA(梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪)和日本雷克萨斯等传统强人,成为北美最畅销的高端品牌车型。

但是如果没有美国新能源补贴政策的帮助,这种成功是不可能实现的,因为美国的新能源补贴政策正在迅速消失。 根据美国新能源汽车补贴政策,对销售不足20万辆的新能源汽车企业的补贴为7000美元/辆,在累计销量达到20万辆后,下季度将变为3750美元/辆,6个月后补贴将继续降至1875美元/辆。

特斯拉2018年第三季度的产品销量累计达到20万辆,因此从2019年1月1日开始,美国消费者将购买特斯拉,政府补贴将从之前的每辆7,000美元降至每辆3,750美元。特斯拉的政策奖金将开始逐渐消失。

补贴下调后,特斯拉2019年1月和2月在北美的销量分别为6,500辆和5,750辆,比2018年12月的25,250辆下降了70%以上,交付车型中价格较高的全轮驱动车型比例持续下降,这一切都表明补贴的撤销对特斯拉的销售和消费者的观望情绪产生了巨大的负面影响。

要知道北美市场占特斯拉总销量的75%,刚刚从“产能危机”中走出来的马斯克对北美需求的急剧下降感到措手不及。这是特斯拉突然大幅降价的市场背景。 马斯克和他的特斯拉迫切需要在北美以外寻找新的需求,以消化他们不断增长的“产能”

目前,欧洲市场是特斯拉的第二大销售市场,荷兰和挪威的比例最高。这两个国家的市场规模相当于中国(6%)

根据着名投资网站Seekingalpha发布的数据,特斯拉今年1月和2月的欧洲销售额大幅下降,同比下降40%,同比上升63%。 对特斯拉来说,拓展欧洲市场肯定很困难,这与欧洲几个强大竞争对手最近的崛起有关。

2018年底,捷豹全电动越野车佩斯在荷兰的销量超过特斯拉S型和X型

2019年初,奥迪官员宣布,售价8万美元的高端电动SUV e-tron全球订单已超过2万辆,其中大部分来自特斯拉的主要欧洲市场挪威。

如果你进一步思考,这些来自欧洲强人的强大竞争对手不仅会牢牢把握欧洲的基本市场,还会全面进入北美市场和中国市场,这将给特斯拉S型、X型、3型等配置高端的车型带来巨大的竞争压力。

另一方面,特斯拉高端车型(ModelS Models)和Model X的全球销量在2018年下降了2%,这表明特斯拉在高端电动汽车市场的需求已经饱和,其产品竞争力正在下降。

中国市场的形势也不容乐观。 根据特斯拉年度报告,2018年中国销售额为17.57亿美元,比2017年下降15.4%,成为特斯拉最大的区域市场跌幅。其在中国业务收入中的份额也从2017年的17%降至2018年的8%

根据汽车交通保险数据,特斯拉2019年1月在中国销售的汽车不到1000辆,其中18辆为3型,251辆为S型,584辆为X型 相比之下,特斯拉在中国的头号弟子威来今年1月售出了1803辆旗舰ES8,几乎是特斯拉整个车队销量的两倍。

因此,对于特斯拉来说,中国市场的“需求危机”似乎更加严重,“降价促销”已经成为其应对中国市场变化的无奈选择。

根据北美、欧洲和中国的近期形势,特斯拉的发展阶段正在从“产能攀升”阶段向“需求扩张”阶段转变。特斯拉的战略目标是在现阶段持续降低商品价格、增加市场份额、稳定现金流和降低成本。

实现这一分阶段战略目标和摆脱当前“需求危机”的关键在于中国,原因如下:

首先,就需求而言,中国的纯电动汽车市场是世界上最大的,市场空能够吸收特斯拉的巨大产能。 近年来,中国纯电动汽车市场发展迅速,到2018年达到98.4万辆,占世界市场的一半(201.8万辆),过去四年复合年增长率超过50%(见下图)

根据2018年的数据,这一规模是美国市场的4倍多,接近欧洲市场的5倍。 因此,特斯拉要想吸收产能不断增加的压力,就必须迅速提高在中国市场的渗透率。 因此,可以预测,类似的“降价促销”措施可能会成为特斯拉在中国市场的正常运作。

第二,从供应角度来看,上海特斯拉超级工厂将于今年9月竣工。未来,它将拥有50万辆廉价3型和Y型的年生产能力,中国生产的廉价车型将成为特斯拉扩大市场份额和刺激新需求的最重要武器。

根据郭进证券的计算,因为上海超级工厂可以在关税、劳动力、零部件和原材料、运费等方面获得成本优势。国内基础车型3的售价将降至273,000元,直接进入200,000-300,000元的主流价格区间,这将对国内乃至世界电动车市场产生巨大影响。

中国电动汽车行业有一种观点认为,特斯拉目前在中国的市场份额不高。"人们高估了特斯拉在中国可能的竞争力." 然而,作者认为特斯拉对中国市场的重视将在2019年发生质的变化

可以预测,特斯拉将在中国投资越来越多的战略资源(此次降价促销只是开始),充分利用中国最高效、最廉价的产能资源和全球最大的汽车市场资源,迅速增加特斯拉在中国电动汽车市场的市场份额,以破解当前日益严峻的全球“需求危机”

讨论了这么多,我们只想推测一下马斯克对特斯拉定价的看法。

马斯克已经在特斯拉官方网站的公开信《特斯拉的秘密宏图(你知我知)》中公开表达了他对这个问题的看法:

“简而言之,我们的总体计划是:

1。跑车的生产;

2。用你赚的钱来生产负担得起的汽车;

3。用你赚的钱生产更实惠的汽车;

4。在进行上述操作时,还提供了零排放发电选项

不要告诉任何人 "

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